Gross Rating Point : Comment le Calculer en Publicité ?

Vous entendez parler de Gross Rating Point (GRP) sans vraiment savoir ce que c’est ? C’est un indicateur clé en publicité, mais souvent mal compris.

Pourtant, c’est assez simple. Ce guide vous explique comment le calculer et l’interpréter avec des exemples clairs.

Qu’est-ce que le GRP et comment le calculer ?

Le Gross Rating Point, ou GRP, est un indicateur de performance qui mesure la pression d’une campagne publicitaire. Il est essentiel pour évaluer l’efficacité de vos actions, surtout dans les médias traditionnels.

Définition du Gross Rating Point (GRP)

Le Gross Rating Point (GRP) est un indice qui mesure la pression exercée par une campagne publicitaire sur une cible définie. En français, on parle parfois de « point de couverture brute » ou, au Québec, de « Point d’Exposition Brut » (PEB).

Concrètement, il représente le nombre moyen de contacts publicitaires générés pour 100 personnes appartenant à la cible. Un GRP de 200 signifie qu’une campagne a généré 200 contacts pour 100 individus de la cible marketing.

La formule de calcul du GRP

Le calcul du GRP est direct. Il repose sur deux éléments principaux : le taux de couverture et le taux de répétition moyen de la campagne.

Le taux de couverture (aussi appelé taux de pénétration) est le pourcentage d’individus de la cible qu’une campagne publicitaire a touché au moins une fois. Si votre cible est de 1 million de personnes et que 600 000 l’ont vue, votre taux de couverture est de 60 %.

Le taux de répétition moyen est le nombre de fois, en moyenne, qu’une personne touchée par la campagne a vu la publicité. Cet indicateur mesure la fréquence d’exposition au message publicitaire.

Exemple concret de calcul du GRP

Pour bien comprendre, prenons un exemple simple. Une marque de boissons lance une nouvelle campagne publicitaire à la télévision.

• La cible : Les femmes de 18 à 49 ans.
• Le média : Un spot publicitaire diffusé sur TF1.
• Le taux de couverture : Une analyse montre que la publicité a touché 40 % de la cible.
• Le taux de répétition moyen : Les femmes touchées ont vu le spot 5 fois en moyenne.

Le calcul du GRP est le suivant :

Ce résultat de 200 GRP signifie que la campagne publicitaire a généré 200 contacts pour 100 femmes de 18 à 49 ans. C’est cet indice qui permet de comparer la pression publicitaire de différentes campagnes.

Dans quels cas utiliser le GRP ?

Le Gross Rating Point est un outil polyvalent. Il est né avec les médias traditionnels mais trouve encore sa place dans les stratégies marketing actuelles, même à l’ère du digital.

Le GRP pour les médias traditionnels

Le GRP est l’indicateur historique et principal pour mesurer l’impact des campagnes sur les médias dits « offline ». Il est utilisé pour :

• La télévision
• La radio
• L’affichage publicitaire (panneaux, abribus, etc.)

Dans ce contexte, il sert d’indicateur de retour sur investissement (ROI). Les agences médias et les annonceurs l’utilisent dans leurs logiciels de media planning pour décider sur quelle chaîne, à quelle heure et combien de fois diffuser une publicité pour atteindre leurs objectifs.

Le GRP face à la publicité digitale

L’application du GRP à la publicité digitale est un sujet de discussion. Les outils de mesure en ligne (clics, impressions, conversions) sont souvent plus précis. Pourtant, le besoin de comparer les investissements entre la TV et le web a poussé à adapter cet indicateur.

Médiamétrie a par exemple développé le concept de « GRP vidéo ». Cet indicateur permet de comparer la performance d’une campagne vidéo sur internet avec celle d’un spot TV. Il prend en compte des critères spécifiques au web :

• La durée de visibilité réelle de la vidéo.
• La part de la surface de la vidéo affichée à l’écran.

Un outil pour la stratégie marketing globale

Le GRP n’est pas qu’un simple chiffre de reporting. C’est un outil qui aide à piloter la stratégie marketing. Il est utile pour :

• Choisir les bons canaux et les bons horaires de diffusion.
• Optimiser le nombre de répétitions pour que le message soit mémorisé sans lasser.
• Mettre en place des campagnes publicitaires croisées (cross-media) en comparant la pression sur différents supports.
• Gérer des activités marketing ATL (Above The Line) et BTL (Below The Line).

On l’utilise souvent lors du lancement de nouveaux produits, pour travailler la notoriété d’une marque ou pour améliorer son image auprès d’une cible précise.

Comment interpréter un score GRP ?

Calculer un GRP, c’est bien. Savoir ce qu’il signifie, c’est mieux. Un même score GRP peut cacher deux stratégies très différentes. Tout dépend de la répartition entre la couverture et la répétition.

Campagne extensive vs. campagne intensive

Il existe deux grandes approches pour construire son GRP. Le choix dépend de vos objectifs marketing.

• La campagne extensive : Elle vise un taux de couverture élevé, même si la répétition est faible. L’objectif est de toucher le plus de monde possible. C’est une stratégie adaptée pour des marques déjà installées ou pour le lancement d’un produit grand public.
• La campagne intensive : Elle privilégie un taux de répétition élevé sur une cible plus restreinte. L’objectif est de « marteler » le message pour s’assurer qu’il soit bien mémorisé par un public spécifique. C’est idéal pour se faire connaître ou pour s’adresser à une niche.

Par exemple, un GRP de 300 peut être obtenu avec 60 % de couverture et 5 de répétition (extensif) ou avec 30 % de couverture et 10 de répétition (intensif). Les deux campagnes ont la même pression publicitaire globale, mais pas le même objectif stratégique.

Les chiffres clés d’un bon GRP

Même si tout dépend des objectifs, il existe des repères pour évaluer la performance d’une campagne. Les professionnels du marketing considèrent souvent qu’une bonne campagne doit atteindre des seuils minimums.

Les autres facteurs à prendre en compte

Le GRP seul ne dit pas tout. Pour analyser la performance d’une campagne publicitaire, il faut aussi le mettre en perspective avec d’autres éléments.

• Le budget investi : Un GRP élevé coûte cher. L’important est d’optimiser le rapport qualité-prix.
• La durée de la campagne : Une pression publicitaire peut être concentrée sur une semaine ou étalée sur plusieurs mois.
• La zone de diffusion : Les objectifs de GRP ne sont pas les mêmes pour une campagne locale, régionale ou nationale.
• Le Coût par GRP (ou Coût/GRP) : C’est un indicateur essentiel qui divise le budget total par le nombre de GRP obtenus. Il permet de mesurer le coût d’acquisition de cette pression publicitaire.

L’analyse de ces facteurs, en plus du Gross Rating Point, donne une vision complète de l’efficacité et de la rentabilité d’une campagne.

Le GRP reste un indicateur central pour mesurer la pression d’une campagne publicitaire. Facile à calculer (Couverture x Répétition), il permet de comparer des plans médias. Mais son interprétation est la clé pour piloter vos campagnes et atteindre vos objectifs marketing.