Value Proposition : Comment la Créer en 6 Étapes ?

Besoin de définir votre proposition de valeur mais vous êtes perdu ? Pas de panique.

Ce guide vous explique comment la créer en 6 étapes claires avec des outils et modèles à utiliser tout de suite.

Les outils et modèles pour construire votre proposition de valeur

Pour créer une proposition de valeur, il n’y a pas besoin de réinventer la roue. Il existe des outils très efficaces pour vous guider. Les deux approches principales sont le canevas visuel, pour structurer vos idées, et les formules textuelles, pour rédiger votre phrase d’accroche rapidement.

1. Le Value Proposition Canvas d’Alexander Osterwalder : l’outil de référence

Le Value Proposition Canvas est l’outil le plus connu pour ce travail. Il a été créé par Alexander Osterwalder comme une partie du Business Model Canvas. Il vous aide à vérifier que votre produit ou service répond bien aux attentes de votre clientèle.

L’outil se divise en deux grandes parties :

• Le Profil Client (le cercle à droite) : il vous aide à comprendre votre client en profondeur.
• La Carte de la Proposition de Valeur (le carré à gauche) : elle décrit comment votre produit service répond à ces besoins.

L’objectif est de trouver la parfaite adéquation, le « fit », entre les deux.

Le Profil Client : comprendre pour qui vous travaillez

Cette partie se concentre uniquement sur votre client. Il faut oublier votre produit et vous mettre à sa place. Le profil est découpé en trois blocs.

• Les Tâches du client (Customer Jobs) : C’est ce que votre client essaie de faire dans sa vie ou son travail. Ces tâches peuvent être de différents types :
  • Fonctionnelles : Payer une facture, tondre la pelouse.
  • Sociales : Avoir l’air compétent, être un bon parent.
  • Émotionnelles : Se sentir en sécurité, réduire son stress.
  • De soutien : Comparer des offres, laisser un avis.
• Les Problèmes (Pains) : Ce sont les frustrations et les obstacles que le client rencontre en essayant de faire ses tâches. Ça peut être un prix trop élevé, un mauvais résultat, une perte de temps ou des risques.
• Les Bénéfices (Gains) : C’est ce que le client espère obtenir. Il ne s’agit pas juste de l’opposé des problèmes. Ça peut être une satisfaction, une économie, une simplification du travail ou une émotion positive.

La Carte de la Proposition de Valeur : décrire votre solution

Maintenant, vous pouvez parler de votre offre. Cette partie, le carré, décrit comment vos produits et services créent de la valeur pour le client que vous venez de décrire.

Elle contient aussi trois blocs qui doivent répondre au profil client.

• Produits & Services : C’est la liste simple de tout ce que vous proposez. Votre produit principal, les options, les services associés.
• Les Solutions (Pain Relievers) : Ici, vous expliquez précisément comment vos produits services soulagent les « problèmes » identifiés chez votre client. Si un client perd du temps, votre solution doit lui en faire gagner.
• Les Créateurs de Bénéfices (Gain Creators) : Vous décrivez comment votre offre aide le client à obtenir les « bénéfices » qu’il recherche. Si le client veut se sentir plus compétent, votre outil doit lui donner les moyens de l’être.

L’étape finale est de vérifier la « convergence » ou le « fit ». Vous regardez les deux côtés du canevas et vous vous assurez que chaque « solution » correspond à un « problème » et que chaque « créateur de bénéfice » correspond à un « bénéfice » attendu. Si c’est le cas, votre proposition de valeur est pertinente.

2. Les 4 modèles de « formules » pour rédiger simplement votre proposition de valeur

Si le canevas vous semble trop complexe pour commencer, vous pouvez utiliser des modèles de phrases à remplir. C’est un bon moyen de synthétiser votre proposition de valeur en une phrase claire.

La formule de Steve Blank

Exemple pour un logiciel de facturation : « Nous aidons les freelances à passer moins de temps sur leur administratif en proposant un outil qui automatise la création et l’envoi de devis et factures. »

La formule de Cooper et Vlaskovits

Exemple pour une application de méditation : « L’urbain stressé cherche à résoudre son anxiété quotidienne. Notre application ‘Calme’ va lui permettre de trouver 10 minutes de sérénité par jour grâce à des exercices guidés. »

La formule de Geoff Moore

Exemple pour un service de livraison de repas : « Pour les parents qui travaillent, qui ont besoin de repas sains sans cuisiner, notre service ‘Bon Plat’ est une box repas qui livre des ingrédients frais et des recettes simples en 20 minutes. »

La formule « Crossing the Chasm »

Exemple pour une banque en ligne : « Pour les jeunes voyageurs qui ont besoin de gérer leur argent sans frais à l’étranger, ‘Nomad Bank’ est une néobanque qui permet des paiements et retraits gratuits partout dans le monde. Contrairement aux banques traditionnelles, ‘Nomad Bank’ n’a aucune commission cachée et s’ouvre en 5 minutes depuis un smartphone. »

3. Le modèle Lean Canvas d’Ash Maurya

Le Lean Canvas, créé par Ash Maurya, est une adaptation du Business Model Canvas pensée pour les startups. Il est plus centré sur le couple problème/solution.

Dans ce modèle, la proposition de valeur n’est pas un exercice à part. Elle a sa propre case au centre du canevas. Elle est directement mise en relation avec le « problème » que vous voulez résoudre et la « solution » que vous proposez. Ça vous force à être très direct sur la valeur que vous apportez.

4. Exemples concrets de propositions de valeur inspirantes

Pour mieux comprendre, regardons comment des entreprises connues formulent leur proposition de valeur. Souvent, elle est visible dès la page d’accueil de leur site.

• Asana : « Gagnez en efficacité avec Asana. » C’est court et direct. Asana ne dit pas « nous sommes un outil de gestion de projet », mais met en avant le bénéfice principal pour le client : l’efficacité. Le site précise ensuite comment l’outil permet aux équipes de mieux gérer leur travail.
• Spotify : « Écouter, ça change tout. » Le sous-titre est aussi très clair : « Des millions de titres et de podcasts. Aucune carte de crédit nécessaire. » Ici, la valeur est double : l’accès immense au contenu et la suppression d’un frein majeur (payer tout de suite).
• Pinterest : « Un moteur de découverte visuelle. » Ce n’est pas juste un réseau social, c’est un outil pour trouver l’inspiration. Le sous-titre renforce cette idée : « Quand il s’agit d’une excellente idée, vous le savez quand vous la voyez. » Leur valeur, c’est de vous aider à trouver des idées.
• Slack : Slack est un outil de communication d’équipe. Sa proposition de valeur repose sur l’intégration de tous les outils de travail et une recherche puissante. Contrairement à Microsoft Teams, souvent perçu comme plus rigide, Slack se positionne sur la facilité d’utilisation et la flexibilité.

5. Les 4 questions fondamentales à se poser avant de rédiger

Avant d’utiliser les canevas ou les formules, assurez-vous de pouvoir répondre simplement à ces quatre questions. Si les réponses sont claires, rédiger votre proposition de valeur sera beaucoup plus facile.

1. En quoi consiste votre offre ?

   Décrivez votre produit ou service de la manière la plus simple possible. Pas de jargon. Qu’est-ce que c’est ? Que fait-il ?

2. Quel est votre public cible ?

   À qui vous adressez-vous ? Soyez spécifique. « Tout le monde » n’est pas une bonne réponse. Plus votre clientèle cible est précise, plus votre message sera efficace.

3. Quelle valeur apportez-vous ?

   C’est le cœur de votre proposition. Quel problème résolvez-vous ? Quel besoin comblez-vous ? C’est le « pourquoi » un client devrait s’intéresser à vous.

4. Quel est votre petit plus ?

   Pourquoi un client devrait vous choisir vous, et pas un concurrent ? C’est votre élément de différenciation. Il peut s’agir du prix, d’une caractéristique unique, d’un service client ou d’une facilité d’utilisation.

6. Comment valider votre proposition de valeur ?

Une fois que vous avez rédigé une proposition de valeur, elle reste une hypothèse. Le seul moyen de savoir si elle est bonne, c’est de la tester auprès de vrais utilisateurs.

Vous pouvez le faire avec des entretiens ou des enquêtes. Une méthode simple et efficace consiste à poser une question précise à vos utilisateurs actuels : « Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser notre produit demain ? ».

Si les retours sont mitigés, il faut retravailler votre proposition. Peut-être que le problème que vous pensez résoudre n’est pas si important, ou que votre solution n’est pas assez efficace.

Foire aux questions sur la proposition de valeur

Quelle est la différence entre une proposition de valeur et un énoncé de mission ?

On confond souvent les deux, mais leur objectif est différent.

• L’énoncé de mission est tourné vers l’interne. Il explique le « pourquoi » de l’entreprise et guide les décisions des équipes. C’est votre boussole.
• La proposition de valeur est tournée vers l’externe, vers les clients. Elle explique les bénéfices concrets de votre produit ou service pour les convaincre de l’utiliser ou de l’acheter. C’est votre argumentaire de vente.

Quels sont les différents types de propositions de valeur ?

Il existe plusieurs façons de créer de la valeur pour vos clients. Votre proposition peut se concentrer sur l’un de ces quatre axes principaux :

• La valeur de la tarification proposée : Votre offre est la moins chère, ou celle qui offre le meilleur rapport qualité-prix. C’est l’argument de marques comme Walmart.
• La valeur singulière du produit : Votre produit a des caractéristiques uniques que personne d’autre ne propose. C’est souvent le terrain de jeu d’Apple.
• La facilité d’utilisation ou la praticité : Votre produit ou service simplifie la vie du client. Il lui fait gagner du temps ou de l’énergie.
• Les résultats pour le client : Utiliser votre produit permet à votre client d’atteindre un objectif spécifique, de devenir meilleur dans son travail ou d’obtenir un statut social.

Au final, créer une bonne proposition de valeur, c’est simple. Il faut bien comprendre les besoins de vos clients et montrer comment votre produit ou service y répond mieux que les autres. Les outils comme le canevas ou les formules sont là pour vous aider à mettre de l’ordre dans vos idées et à formuler un message clair.