Stratégie de Com : Comment la Définir et la Mettre en Place ?

Définir une stratégie de communication vous semble compliqué ? Vous avez plein d’idées mais pas de plan clair pour les organiser ?

C’est normal. Ce guide vous montre comment construire votre plan d’action de A à Z, étape par étape.

Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?

Une stratégie de communication, c’est simplement un plan d’action. Elle organise toutes vos actions pour atteindre des objectifs précis auprès d’un public cible. C’est la colonne vertébrale de votre visibilité.

Sans stratégie, vos actions de communication sont décousues. Vous publiez sur les réseaux sociaux, vous envoyez des emails, mais sans lien ni but commun. Avec une stratégie, chaque action a un rôle et sert un objectif plus grand.

On distingue trois grands objectifs en communication :

• Faire connaître (cognitif) : La cible doit savoir que votre marque ou votre produit existe.
• Faire aimer (affectif) : La cible doit avoir une image positive de votre marque.
• Faire agir (conatif) : La cible doit passer à l’action (acheter, s’inscrire, demander un devis).

Les 7 étapes clés pour construire une stratégie de communication efficace

Construire un plan de communication n’est pas si sorcier. Il suffit de suivre une méthode, de répondre aux bonnes questions dans le bon ordre. Voici les 7 étapes à suivre pour ne rien oublier.

1. Définir vos objectifs (Le « Pourquoi »)

Avant de communiquer, demandez-vous : « Pourquoi je le fais ? ». Un objectif flou comme « améliorer notre visibilité » ne sert à rien. Pour être utile, un objectif doit être SMART. C’est un acronyme qui vous aide à clarifier ce que vous voulez vraiment atteindre.

Voici ce que ça veut dire :

• S – Spécifique : Votre objectif doit être clair et précis. Pas de place pour l’interprétation.
• M – Mesurable : Vous devez pouvoir le quantifier. Comment saurez-vous que vous l’avez atteint ?
• A – Atteignable : L’objectif doit être réaliste par rapport à vos ressources (temps, budget, compétences).
• R – Réaliste (Relevant) : L’objectif doit être pertinent pour votre entreprise. Il doit servir vos objectifs business globaux.
• T – Temporellement défini : Fixez une date limite. Un objectif sans échéance reste un vœu.

2. Identifier votre public cible (Le « Qui »)

Vous ne pouvez pas parler à tout le monde de la même manière. Savoir à qui vous vous adressez est l’étape la plus importante. C’est votre public cible. Il peut s’agir de consommateurs, d’entreprises, de prescripteurs (comme des influenceurs ou des journalistes).

Pour aller plus loin, on utilise des personas. Un persona est un portrait-robot détaillé de votre client idéal. Ce n’est pas juste une catégorie (« les femmes de 30 à 40 ans »). C’est une personne semi-fictive avec un nom, un métier, des motivations et des freins.

Pour créer un persona, posez-vous ces questions :

• Quel âge a-t-il ?
• Quel est son métier ?
• Quels sont ses objectifs ?
• Quels problèmes rencontre-t-il au quotidien ?
• Quels médias ou réseaux sociaux utilise-t-il pour s’informer ?
• Qu’est-ce qui le freine à l’achat ?

Avoir des personas clairs vous aide à adapter votre message et à choisir les bons canaux pour le diffuser. Vous ne parlerez pas de la même manière à un directeur financier et à un stagiaire.

3. Définir votre positionnement et votre message (Le « Quoi »)

Le positionnement, c’est la place que votre marque occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport à vos concurrents. Êtes-vous le moins cher ? Le plus qualitatif ? Le plus innovant ? Le plus simple ? Vous ne pouvez pas être tout à la fois.

Un bon outil pour y voir clair est le SWOT. Il analyse :

• Forces (Strengths) : Ce que vous faites mieux que les autres.
• Faiblesses (Weaknesses) : Là où vous avez des progrès à faire.
• Opportunités (Opportunities) : Les tendances du marché que vous pouvez exploiter.
• Menaces (Threats) : Les risques externes (nouveaux concurrents, nouvelle réglementation…).

Une fois votre positionnement clair, vous devez définir votre axe de communication. C’est le fil rouge de tous vos messages. C’est l’idée simple et forte que vous voulez que les gens retiennent.

Pour construire votre argumentaire, plusieurs méthodes existent :

• SONCAS : Une technique de vente qui s’appuie sur 6 leviers psychologiques : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. Votre message doit toucher l’un de ces points.
• BAC : Présentez d’abord les Bénéfices pour le client (« Vous gagnerez du temps »), puis les Avantages de votre solution (« Notre outil automatise les tâches »), et enfin les Caractéristiques techniques (« Il utilise l’IA pour trier les emails »).
• Storytelling : Racontez une histoire. C’est beaucoup plus marquant qu’une liste de fonctionnalités. Les publicités de Carglass ou AXA reposent souvent sur des témoignages clients qui racontent une expérience vécue.

4. Choisir vos canaux de communication (Le « Comment »)

Maintenant que vous savez quoi dire et à qui, il faut choisir comment le dire. C’est le choix des canaux de communication. L’ensemble des canaux que vous utilisez forme votre mix communicationnel.

Le choix dépend de trois choses : vos objectifs, votre cible et votre budget. Si votre cible est sur Instagram, inutile de dépenser de l’argent dans la presse papier.

On sépare souvent les canaux en deux grandes familles :

Les canaux média

Ce sont les canaux payants, principalement publicitaires. Ils permettent de toucher une large audience rapidement.

• La presse (journaux, magazines)
• La radio et la télévision
• L’affichage (panneaux en ville, transports en commun)
• Le cinéma
• La publicité sur le web (bannières, Google Ads, publicités sur les réseaux sociaux)

Les canaux hors-média

Ce sont toutes les autres actions de communication, souvent plus ciblées et moins chères.

• Les relations presse (RP) : Obtenir des articles ou des interviews.
• Le marketing direct : Emailing, SMS, catalogues.
• L’événementiel : Salons professionnels, conférences, journées portes ouvertes.
• Votre site web et votre blog.
• Les réseaux sociaux (publications organiques, sans publicité).
• Les flyers et brochures.

L’important est d’assurer une cohérence entre tous vos canaux. Le message et l’identité visuelle de votre marque doivent être les mêmes partout.

5. Établir votre budget (Le « Combien »)

La communication a un coût. Il est essentiel de définir un budget pour savoir ce que vous pouvez faire ou non. Une méthode simple consiste à allouer un pourcentage de votre chiffre d’affaires à la communication (souvent entre 2% et 10% selon le secteur).

Votre budget doit couvrir différents postes de dépenses :

• Les coûts humains : le salaire des personnes en interne qui travaillent sur la com.
• L’externalisation : les frais d’une agence de communication, d’un freelance (rédacteur, graphiste…).
• L’achat d’espaces publicitaires : le coût de vos campagnes Google Ads, Facebook Ads, ou d’un encart dans un magazine.
• La création des supports : impression de flyers, production d’une vidéo, développement d’un site web.
• Les outils : abonnement à un logiciel de newsletter, à des outils de veille…

Un bon conseil : prévoyez toujours une marge de manœuvre de 15-20%. Cela vous permet de saisir des opportunités imprévues (un salon de dernière minute, une campagne qui fonctionne très bien et que vous voulez booster).

6. Bâtir votre plan de communication (Le « Quand »)

Le plan de communication est votre feuille de route. C’est un planning qui organise toutes vos actions dans le temps. Il permet de coordonner les efforts et de s’assurer que rien n’est oublié. Le plus souvent, il prend la forme d’un simple tableau.

Pour chaque action, votre plan doit préciser :

• L’action : De quoi s’agit-il ? (Ex: Rédiger 4 articles de blog)
• Le canal : Où sera-t-elle diffusée ? (Ex: Blog du site, LinkedIn)
• Le planning : Quand l’action doit-elle être faite ? (Ex: Chaque lundi du mois de mars)
• Le responsable : Qui s’en occupe ? (Ex: Sarah)
• Le budget : Combien ça coûte ? (Ex: 500€ pour la rédaction)
• Le résultat attendu (KPI) : Comment mesure-t-on le succès ? (Ex: 1000 visites par article)

Cet outil rend votre stratégie concrète et actionnable. Il transforme les idées en tâches à accomplir.

7. Mesurer la performance et ajuster (Le Suivi)

Une stratégie de communication n’est pas gravée dans le marbre. Le plus important est de mesurer les résultats de vos actions pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. C’est la seule manière de vous améliorer et d’optimiser votre budget.

Pour cela, on utilise des KPI (Key Performance Indicators), ou indicateurs de performance. Ce sont les chiffres qui comptent vraiment, ceux qui sont liés à vos objectifs.

Voici quelques exemples de KPI utiles :

• Taux de conversion : Le pourcentage de visiteurs qui réalisent une action souhaitée (achat, inscription…).
• Coût d’acquisition client (CAC) : Combien vous dépensez en moyenne pour gagner un nouveau client.
• Valeur vie client (LTV) : Le revenu total qu’un client vous rapporte tout au long de sa relation avec vous.
• Portée (Reach) : Le nombre de personnes uniques qui ont vu votre publication.
• Taux d’engagement : Le pourcentage de personnes qui interagissent (like, commente, partage) avec votre contenu.

Des outils comme Google Analytics sont indispensables pour suivre la performance de votre site web. L’idée est simple : si une action ne donne pas les résultats attendus, on l’arrête ou on la modifie. Si une autre surperforme, on investit plus dessus. Votre stratégie doit être agile.

Zoom sur les outils de la communication digitale

Le web offre une multitude d’outils pour communiquer. Voici les principaux à connaître pour construire votre plan d’action.

• Google My Business & Annuaires (Yelp, Pages Jaunes)

  • Objectif : Visibilité locale et e-réputation. Indispensable si vous avez un point de vente physique.
  • Conseil : Gardez vos infos à jour (horaires, adresse) et répondez à tous les avis, même les négatifs.

• Site vitrine

  • Objectif : C’est votre plaquette commerciale en ligne, disponible 24/7. Il doit présenter clairement votre offre et qui vous êtes.
  • Conseil : Assurez-vous d’avoir des pages « Notre offre », « Qui sommes-nous » et « Contact ». Des plateformes comme WordPress ou Wix permettent de démarrer facilement.

• Blog

  • Objectif : Montrer votre expertise, attirer du trafic via le référencement naturel (SEO) et répondre aux questions de vos prospects.
  • Conseil : Publiez au moins un article par mois sur des sujets qui intéressent vraiment votre cible.

• Newsletter & SMS

  • Objectif : Fidéliser vos clients et prospects en gardant le contact. C’est un canal que vous maîtrisez, contrairement aux réseaux sociaux.
  • Conseil : Utilisez des plateformes comme MailChimp ou Sarbacane pour gérer vos envois et respecter la loi.

• Réseaux sociaux professionnels (LinkedIn)

  • Objectif : Networking, recrutement, prospection en B2B, et affirmer votre expertise.
  • Conseil : Partagez des actualités de votre secteur, pas seulement de la promotion pour votre entreprise.

• Réseaux sociaux B2C (Facebook, Instagram, Pinterest)

  • Objectif : Créer une communauté, engager vos clients, et mettre en avant vos produits de manière visuelle.
  • Conseil : Chaque réseau a son propre langage. Instagram et Pinterest sont parfaits pour le visuel (mode, déco, food), tandis que Facebook est bon pour l’animation de communauté.

• Réseaux sociaux vidéo (Youtube, Dailymotion)

  • Objectif : Faire des démonstrations de produits, partager des tutoriels, créer du contenu viral.
  • Conseil : La vidéo est le format qui génère le plus d’engagement. Même des vidéos courtes et simples peuvent avoir un fort impact.

• Réseaux de veille (Twitter)

  • Objectif : Suivre l’actualité de votre secteur en temps réel, interagir avec des experts et faire de la veille concurrentielle.
  • Conseil : C’est un outil très rapide. Idéal pour réagir à l’actualité chaude.

Les erreurs à éviter et les bonnes pratiques à adopter

Pour finir, voici une liste simple des choses à faire et à ne pas faire pour que votre stratégie de communication soit un succès.

Les 4 erreurs fréquentes à ne pas commettre

• Oublier la phase d’analyse : Se lancer tête baissée sans avoir défini ses objectifs ni sa cible est le meilleur moyen de perdre du temps et de l’argent.
• Avoir des messages flous : Si vous essayez de tout dire en même temps, votre public ne retiendra rien. Un message principal par campagne.
• Manquer de cohérence : Utiliser un ton humoristique sur Instagram et un ton très corporate sur votre site peut créer de la confusion. Restez cohérent partout.
• Ne pas mesurer le ROI : Si vous ne suivez pas vos résultats, vous ne saurez jamais si vos actions sont rentables. La communication est un investissement, pas une dépense.

Les 4 bonnes pratiques à suivre

• Soigner votre e-réputation : Les avis clients sont aujourd’hui plus puissants qu’une publicité. Encouragez les retours et répondez à tous les commentaires.
• Être réactif et régulier : Communiquer une fois tous les 6 mois ne sert à rien. Il vaut mieux une petite action chaque semaine qu’une grosse action chaque année.
• Oser l’originalité : Ne copiez pas ce que font vos concurrents. Trouvez votre propre ton, votre propre style. C’est comme ça que vous marquerez les esprits.
• Penser à la communication interne : Vos employés sont vos premiers ambassadeurs. Assurez-vous qu’ils soient informés et engagés via des newsletters internes, des événements ou un intranet.

Une stratégie de communication efficace n’est pas une formule magique, mais une méthode. En suivant ces étapes, vous mettez toutes les chances de votre côté pour communiquer de manière plus pertinente et rentable.

Le plus important est de se lancer. Alors, commencez dès aujourd’hui en définissant vos trois objectifs SMART pour les six prochains mois.